非医保药品商业化觅径

近日，随着医药界年度“大考”——国家医保谈判落下帷幕，关于药品进不进医保的话题又热了起来。在药品进入医保意味着一定的销量保证、销量大的非医保药品也面临进集采的新形势下，笔者认为，要不要进医保、非医保药品（自费药）如何营销，应当是医药企业综合产品特点、公司结构和发展战略决策的结果。

潜力属性

医保药品的销量和市场份额通常会高于同类非医保药品。2022年随着各地清退地方目录，实现全国医保用药范围基本统一，非医保药品的增销渠道进一步受到压缩。不过，并非所有的非医保药品都必然面临销售额下滑：庞大的人口基数决定了极为复杂的药品需求和治疗理念，但生活习惯和流行病学不易统一，患者用药观念和消费能力也不易统一，这些差异化支撑起非医保药品的市场空间。

相关数据显示，近年我国公立医院药品市场中，非国家医保药品销售额占比约为13.5%，市场规模同比增长6.2%。整体而言，非医保药品在临床端的市场增长潜力有限，市场头部效应明显。观察非医保TOP品种及其企业可知，这类产品至少具备三个特点：临床有需求（如心脑血管辅助用药等）、强商业能力、强零售属性（如老年用药、慢病用药等）。

商业化难点

当前，我国医药行业仍主要受政策驱动，长期来看，进入医保是大势所趋。对于非医保药品而言，即便当下市场不乏成功先例，但若无法妥善解决根源性难点，依旧难以持续创造收益，尤其是在公立医院这个核心市场。

一是进院难。对医院而言，每年新增医保药品不少，除肿瘤相关药品及部分特殊品种外，大部分自费药入院机会渺茫。

二是处方难。出于对成熟治疗方案和患者接受度的考虑，大多数医生开处方都会首选医保药品：一是患者的接受度更高，二是不容易对既有成熟治疗方案中的药物产生影响。

三是付费难。2022年我国基本实现医保全民覆盖，医保药品基本上可以解决一般群众的看病需求。而面对非医保药品时，老百姓在不了解药效差异的前提下，因为要自掏腰包往往会更加慎重。

终端策略

医院市场

1.开发进院 对于临床价值高、企业营销能力强的产品，在不进医保的条件下，依然可以有底气进院竞争。与医保药品采购流程类似，自费药进院需历经临床提单、上药事委员会讨论、结果公布等流程；不同的是，自费药需要在疗效、不良反应、经济性等方面展示出自己的独特优势。

2.市场议价 该模式由广东药交所发起，上海、山东、湖北、重庆等地试点施行。药交所平台同时对医保和非医保药品放开准入，药企可在第三方交易平台直接报价，通过竞价和议价方式完成交易。对于非医保药品，指定厂家可直接与医院议价，相当于拓展了“以价换量”的销售渠道。该途径为中小药企和成本优势显著的产品提供了机会。

院外市场

1.院外药店 主要指围绕公立医院半径500米内的连锁或单体药店，包括DTC/DTP药店。该模式由院内处方驱动，患者取药相对方便。但是，随着医疗机构药事管理和处方外流的进一步规范，未来这类模式需要更强的政策许可和医院处方系统连接。

2.电商新零售/互联网医疗 对于零售属性较强的自费药，可通过电商B2B/B2C/O2O渠道进行零售业务。互联网医疗在完成医院首诊处方之后，后续问诊/购药/服务基本属于新零售范畴。网售药品的零售属性主要体现在需求弹性大（妇女、幼儿、老人用药）、社会认同高（老药、畅销药）等方面。选择电商渠道的优势在于有利于提升产品曝光度、单品利润率，但风险也同样明显：前期需要较高的市场费用铺设平台或流量基础，后续还需要对自营平台的销量维护和客户服务投入成本，因此需要在做好成本估算的基础上再慎重选择。

商业合作

针对昂贵的肿瘤药等新特药，医药企业可以选择患者援助项目、药企+商保模式进行非医保药品营销。包括：1.患者援助模式：主要是与第三方机构展开合作，后者负责客户审核和药物分发。2.药企+商保模式：一般是医药企业与商业保险公司展开合作，通过专项保费承担治疗费用，降低患者支付金额。医药企业在保证药价的同时，提高了药品可及性和产品美誉度。

>>>小结<<<

长远来看，随着健康需求日益个性化以及创新药物加快上市，非医保药品仍然是医药市场不可或缺的重要组成部分。医药企业在积极创新非医保药品营销策略，拓展相关渠道的同时，也应当同步关注医保政策改革及趋势，为产品的可持续发展做好充分规划。

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